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“La comunicación debe formar parte de la identidad de las empresas”

Entrevista a Lourdes Pérez, periodista. Jefa de Redacción de El Diario Vasco

Licenciada en Periodismo por la Universidad del País Vaco, Lourdes Pérez (Bilbao, 1972) lleva un cuarto de siglo trabajando en redacciones de distintos medios de comunicación y en la actualidad es jefa de Redacción de El Diario Vasco, periódico perteneciente al grupo Vocento. Tiene bajo su responsabilidad las secciones de Política, Opinión, Economía y Al Día, un área en la que tienen especial cobertura los temas vinculados al consumo, la alimentación y la sanidad.

La participación de la periodista en el curso Gestión de la Seguridad Alimentaria permitirá a los asistentes adentrarse en su dimensión informativa y comunicativa, con descripción de algunos de los escollos y déficits que aparecen en este terreno y sugerencias sobre la manera de encararlos y solventarlos.

Pregunta: ¿Cuál será el objetivo de tu ponencia?

R: Uno de los aspectos centrales será describir cómo encaran los periodistas y sus medios una situación tan extrema como las crisis alimentarias y sanitarias y mi perspectiva sobre cómo deberían gestionarlas tanto las empresas concernidas como los poderes públicos. Como punto de partida, todos los agentes implicados en este ámbito hemos de tener en cuenta que el interés y la preocupación de los ciudadanos sobre los asuntos vinculados a la sanidad y al consumo están en auge, lo que interpela a la labor de los periodistas que tienen la responsabilidad de informar sobre ello.
En el pasado no existía una inquietud por la alimentación y los hábitos de vida saludables. Hoy en día, los periodistas no solo tenemos que informar sobre la proyección cotidiana de esos temas, sino que en ocasiones nos encontramos con crisis en las que el acceso a la información suele encontrarse más limitado, más acotado. Por ello, es necesario que las empresas interioricen la importancia que tiene la gestión informativa, especialmente en coyunturas problemáticas.

P: ¿Qué pretendes trasmitir a las empresas?

R: Ni el periodismo ni los periodistas son, al menos ‘per se’, enemigos de las empresas o de los poderes públicos que operan en el ámbito al que nos estamos refiriendo. Es más, el periodista y los medios de comunicación se convierten en una pieza clave para una adecuada gestión de las crisis alimentarias/sanitarias, máxime en un contexto en el que ya no solo operan los soportes tradicionales –prensa escrita, radio o televisión-, sino nuevos actores como las redes sociales.
Las empresas de alimentación que están apostando por hábitos de vida más saludables pueden encontrar en la prensa, de hecho, un cauce de expresión y de comunicación de sus intereses y objetivos. En las sociedades modernas, dinámicas y democráticas, con opiniones publicas abiertas, la transparencia informativa es un valor. Por lo tanto, las empresas deben apostar por una comunicación lo más cercana y rigurosa posible.

P: ¿Cómo debería actuar la empresa ante un problema de seguridad alimentaria? ¿Y el gabinete?

R: Como norma general, ocultar los problemas nunca es una buena decisión. Considero que, en la medida de lo posible, dar a conocer un error que haya podido cometerse o una dificultad que haya surgido es la mejor forma de tratar de encauzarlo a la mayor brevedad posible. Una información veraz, lo más transparente y rigurosa posible, ayuda a generar confianza. Una confianza que se puede ver dañada a partir de una crisis alimentaria. Un desafío delicado que se puede restituir con una buena comunicación.

Las empresas deben intentar mantener contacto directo con los profesionales de la información, quienes, a su vez, han de gozar de la mayor especialización de la que sean capaces. Abrir canales engrasados de comunicación es importante. Y establecer una relación de confianza, cada uno desde su posición, con los medios también lo es.

P: ¿Qué les recomendarías a las empresas, tanto a las que lo hacen bien como las que se enfrentan a una crisis?

R: La comunicación debe formar parte de la identidad de las empresas y, por lo tanto, si disponen de información que consideren que puede contribuir al desarrollo de la sociedad y que puede resultar interesante para el ciudadano deberían comunicarlo. En definitiva, es mejor que la empresa se haga cargo conscientemente de la situación desde el principio para evitar que el problema se agrave.

P: ¿En tu opinión, qué importancia tiene la comunicación ante una crisis?

R: Si una organización asume y comunica el problema, gestionará la crisis de forma más eficaz. Las empresas deben hacerse responsables de lo que les ocurre para establecer unas pautas de comunicación que les permita solventar la situación en mejores condiciones. El mundo de la información y de las nuevas tecnologías funciona de forma cada vez más inmediata y las empresas deben estar preparadas para responder al reto.

P: Me gustaría conocer alguna de las técnicas de comunicación ante una crisis de estas características.

R: En primer lugar, la empresa debe ser creíble. La credibilidad constituye un pilar fundamental a la hora de afrontar una situación crítica. En segundo lugar, debe dar la impresión de que todo dato que se le quiera consultar lo tiene o lo va a tener, aunque no sea en ese mismo momento. En tercer y último lugar, no titubear o titubear lo menos posible, y dar la sensación de que tiene la situación controlada. Si una empresa necesita comparecer en una rueda de prensa para dar cuenta de un problema, es aconsejable que cuente con un experto capaz de utilizar un lenguaje comprensible, accesible al público al que se dirige para que la comunicación funcione.

P: Para gestionar un problema de seguridad es imprescindible que la empresa confíe en el gabinete de comunicación ¿Quién se encarga de elegir a un buen portavoz para hacer frente al problema?

R: Cada empresa ha de adaptarse a sus propias características. Las organizaciones, por un lado, pueden contar con un jefe de prensa o con un gabinete de comunicación encargado de gestionar una situación de crisis. Por otro, la empresa puede designar como portavoz a un empleado determinado, que ostente un cargo en el organigrama. Es decir, un portavoz que disponga de primera mano de la información que pueda trasladar. No obstante, es obvio que no todas las organizaciones se pueden permitir un responsable de comunicación

Yo creo que un buen portavoz deber ser alguien que esté empoderado para responder por la empresa, que tenga todos los datos de los que pueda disponer y, sobre todo, que cuente con dotes de comunicación. Es importante que sea capaz de relatar el problema con eficiencia y con claridad, ya que, posteriormente, son los medios los que lo tienen que transmitir a la ciudadanía.

P: Según tu criterio, ¿qué es lo que más le preocupa a las empresas agroalimentarias ante estos hechos?

R: El propósito lógico de las empresas deben ser intentar que la crisis haga el menor daño posible a la marca; por ello, deben protegerla. Vivimos en una sociedad donde la información está globalizada y el fenómeno de las redes sociales está introduciendo elementos que están condicionando el ejercicio del periodismo. Por lo tanto, las empresas deben ser conscientes de que lo que antes se podía controlar fácilmente, ahora requiere otro tipo de esfuerzo de comunicación, sobre todo cuando se trata de frenar el daño reputacional.

Mi función como periodista consiste en contar y trasladar la información de forma veraz, respetando los límites y, sobre todo, evitando el sensacionalismo.

P: Reflexiones sobre gestión de comunicación ante un problema de seguridad alimentaria

R: Yo recomendaría que, en el momento en el que una empresa sea consciente de que su producto está generando un problema lo asuma. Es decir, una empresa no puede dar la sensación de que obvia o trivializa el problema, aunque éste no sea grave. En general, los lectores, los espectadores y los internautas no quieren que se les oculte un problema y por ello, cuando tienen la sensación de que puede estar ocurriendo algo así, el problema se magnifica.

Hay que manejar lenguajes claros, y contrastar siempre la información. Las empresas y también los poderes públicos deben aceptar que no van a ser las únicas fuentes de las que va a disponer el periodista y, por esa misma razón, es mejor caminar de la mano. Si una empresa es honesta, tendrá más oportunidades de solventar la crisis.

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